《中國新聞周刊》記者：楊智杰

　　發于2025.4.28總第1185期《中國新聞周刊》雜志

　　29歲的柳橙來到咸寧，才知道當地年輕人中的“網紅打卡地”之一，是一家飲料品牌的工廠。元氣森林在當地建了一個可開放參觀的生產基地，因綜藝節目中有明星來錄制而走紅。票價25元，包含講解、飲料無限暢飲，她還體驗了免費的抓飲料機。工廠打破了她的刻板印象，更像是工廠版的“汽水博物館”——展廳不僅展示企業文化，還有中國汽水的發展史以及各類知名汽水產品。走出展廳，她還能隔著玻璃，參觀日常難得一見的飲料生產線。

　　近兩年，打卡科創公司和現代工廠，正成為一種新風潮。在小紅書平臺上搜索“工廠游”，有超過10萬條筆記。

　　“工廠游”并非新鮮事，在歐美等地已流行多年，但在國內很長一段時間都不溫不火。如今，越來越多工廠向公眾打開了大門，并被地方文旅推介，多地也頒布鼓勵工業旅游的政策，為這場變革按下加速鍵。但工廠在主業之外跨界做旅游，遠不只是打開門、布個展那么簡單。

　　工廠已是next level

　　在社交平臺搜索“工廠游”，最先彈出來的筆記是“這些工廠帶娃必去”“打開遛娃新思路”。親子游、研學團，是“工廠游”的主要游客之一。

　　趙夢家住武漢，兒子今年七歲，對世界如何運轉充滿好奇。她策劃家庭旅行，除了預約科技館，第二件事就是在社交平臺尋找有沒有對外開放的工廠。趙夢是一名外貿翻譯，常常帶國外客戶參觀各類工廠。她知道，與在網上看視頻科普相比，親自走進工廠，看到真實的生產線，能更直觀地感受到一件生活中常見的產品，是如何經過復雜工序最終呈現在人們面前的。

　　最近的一次旅行是在今年3月。她計劃和孩子去廣西柳州，除了自然景觀，網上最推薦的地方是當地一家知名螺螄粉品牌螺霸王產業園。這是柳州當地第一家螺螄粉企業文化館，門票35元，能觀看螺螄粉生產的所有流程。孩子對工業流水線最感興趣——他目不轉睛地盯著機械手抓取材料，看著米粉如何一步步裝袋打包。在參觀之外，每個游客還有機會在現場DIY，煮一碗自己喜歡的螺螄粉。

　　張琰是華東師范大學經濟與管理學院副教授，兼任上海市旅游標準化技術委員會委員，早在2011年—2016年間，她因為研究推動制造業升級的課題，開始深入了解工業旅游。在她看來，工業旅游也是制造產業的一部分。早期走入大眾視野的是工業遺產的活化，像北京首鋼、798，舊工業廠房經過改造，與文化創意產業融合，形成了新的工業旅游產品。此外，多地也出現了工業博物館。

　　時下被許多孩子喜愛的工廠生產場景的開放與展示，是工業旅游的另一大主要類型。“工廠游”最早從工業革命開始出現，在發達國家的推廣超過一個世紀，工廠向公眾開放也較為普遍。

　　在國內，早在2003年，上汽大眾汽車有限公司就成立了工業旅游接待部門。據報道，游客可以乘坐觀光車，穿梭在各個車間，近距離觀察從零件到整車的制作全過程，甚至可以清晰地看到汽車部件組裝時迸出的火花。

　　但很長一段時間，觀光工廠在國內并未出圈。許多工廠并未意識到“工廠游”的價值，缺乏更好的營銷，甚至許多游客根本不知道有這樣的機會。一位有十多年研學教育經歷的從業者告訴《中國新聞周刊》，早期企業打造的展廳和透明工廠，更多接待的是政企考察團。

　　十多年前，張琰注意到，上海只有少數的老牌制造工廠面向公眾開放，直到近幾年，開放工業旅游的工廠明顯增加，商飛、華為、上海老港等生產企業紛紛開放。

　　2022年以來，文化和旅游部公布兩批國家級工業旅游示范基地，共計122家，其中工廠觀光旅游是重要類型。

　　“工廠游”的發展還受到了技術驅動。隨著制造業的改造升級，越來越多的生產線實現半自動化、自動化、智能化，大大減低了游客參觀與生產的沖突，企業也更樂意向外界展示自身的技術實力。讓趙夢印象深刻的是，和她此前帶國外客戶看的小型設備制造廠相比，向游客開放的工廠，環境都非常干凈，也很少能在產線上看到工人。

　　公眾因為獵奇走進工廠，發現如今的工廠已經進入了“next level”，甚至堪比一個小型博物館或游樂園。

　　康師傅在杭州成立了全國首家方便面博物館，展館有五顏六色的方便面墻，游客乘坐國內最短的小火車，參觀生產車間，每個環節都實現了自動化，有網友感慨“原來方便面也可以這么高科技”。周黑鴨在武漢的智能工業基地，建筑外觀色彩鮮亮，還設有中央花園和雕塑，看上去更像是一個兒童樂園。孩子們可以體驗的第一站是乘坐“周黑鴨戰艦”開啟5D體驗。

　　這一模式在國外已經非常成熟。去過日本北海道的游客，也許去過位于札幌的“白色戀人”巧克力工廠。工廠外形被設計為歐式古堡，游客們能參觀品牌歷史、巧克力生產流水線，現場手工制作餅干。此外，這里還會定期進行燈光秀、表演秀，游客在這里拍照打卡以及聚會，儼然已經成了一個大型游樂場。

　　除了滿足人們對現代工業的好奇心，一些游客走進工廠，還是因為“工廠游”極高的性價比。柳橙坦言，她去元氣森林工廠，最吸引她的是25元門票可以飲料暢飲。她和朋友離開工廠時拎了兩個袋子，裝了近10瓶飲料，“袋子有多大，就能拿多少”。她在社交平臺上分享這一經歷，感慨“很值”。浙江的一家冰激凌工廠，一家三口體驗價格299元，包含參觀博物館、觀看生產車間，結束后還有100種冰激凌不限量供應，實現冰激凌自由。

　　工廠真的懂旅游嗎？

　　在社交平臺上搜索，開放“工廠游”的企業，涵蓋了汽車、機械、食品加工、服裝、生物醫藥等多個領域。但多位受訪者指出，消費品牌對開放工廠的動力最大。

　　工業旅游無疑是一種新的品牌營銷模式。“消費者走進工廠，看見窗明幾凈的空間，工業流水線自動化的水平，會對品牌和產品安全更有信心，進而增加對品牌的認同和忠誠度。”張琰對《中國新聞周刊》說。

　　廣西螺霸王文化旅游開發有限公司相關負責人周文玲在接受《中國新聞周刊》采訪時坦言，他們最初想要打造螺螄粉透明工廠，就是為了品牌宣傳，“在柳州當地，有200多個預包裝螺螄粉品牌，我們想要露頭，想要消費者在貨架上選擇我們”。

　　早期，即便是柳州當地人，也有人認為螺螄粉只是不衛生的地攤小吃，規模小而散，很難跟標準工業化生產聯系在一起。在螺霸王成立的2015年，袋裝螺螄粉生產也還是手工作坊。但從2015年到2020年，在柳州螺螄粉企業和地方政府的合力下，通過技術改造，預包裝產品生產升級到了半自動化。

　　2021年3月，螺霸王產業園開放，成為當地第一家開放工廠的企業，并幸運地接到了“潑天流量”——螺螄粉一夜之間成為網紅小吃，國家領導人隨后到柳州視察螺螄粉產業。外界都希望到地方考察螺螄粉產業，這一螺螄粉透明工廠也很快被納入柳州文旅的一個重要站點。

　　相比廣告投放，線下的互動能在真實世界中增加普通人與產品的“羈絆”。多位消費者都提到，打卡過某一家工廠，如果印象很好，之后會更傾向于購買這一品牌。張琰本人也深有感觸：“我就很容易被‘種草’，基本上看了一個工廠，回來就會愿意去消費這個產品。”她口味清淡，過去在家做飯從不加雞精或調料，擔心有“科技狠活”。近兩年，她參觀調研一家知名調料企業的工業旅游項目，走過原料車間的生產線，她看到工廠在處理幾萬只整雞，粉碎提鮮，雖然有添加劑，但被告知是安全的。她通過透明工廠，認識到產品的品控水平，隨后被“種草”，也逐漸開始在做飯時加一些調料提鮮。

　　家住蘇州的萬寧是螺螄粉重度愛好者，幾乎每周都要在家里煮一次螺螄粉。但她媽媽嫌棄螺螄粉臭，認為它不干凈。3月，萬寧特意策劃了一場螺螄粉之旅，帶媽媽和兒子到柳州參觀了工廠。現場看了制作過程，媽媽的疑慮被打消，第一次在工廠試吃并接受了螺螄粉。

　　但開放透明工廠，并不是簡單地開設展廳、增添一個觀光通道這么簡單。對于消費類企業來說，開放工廠也意味著投入：要花重金改造廠房，而且從生產效率、產品安全等各個環節，都要接受來自公眾的監督和審視。

　　過去幾年，張琰在調研工業旅游時注意到，企業呈現兩種極端的態度：已經有項目的企業非常認可工業旅游，帶動了更多消費者更加自愿地認同品牌；但還沒有嘗試的企業則有許多顧慮——要增加一個參觀流程，會給現有生產流程、空間帶來變革，變革需要資金和人力的投入。周文玲向《中國新聞周刊》坦言，每年接待十多萬人次的游客，對于安全管理的挑戰也極大，公司有近20人專門負責開放工廠的業務。

　　更重要的是，開放工廠對于更多企業來說只是品牌宣傳副業，從小型的政企接待團，到面向更多的游客，如何平衡生產和展示、開放和隱私，企業缺乏景區的專業性和經驗。

　　一個小的細節便可以折射出“工廠游”供需的問題：散客游覽門檻很高。趙夢多次咨詢時都吃了閉門羹，出于對成本、安全管理的考量，不少工廠只接待團隊。很多時候她只會在母嬰群“搶票”， 一些有資源的家長會分享工廠游組團活動招募，“好多我都搶不到，秒光”。

　　如何接待散客，張琰認為不難解決。企業可以與旅游類平臺或旅行社合作，交給他們拼團或運營，降低個人預約的門檻。實際上，不少工廠已經采取了這種方式。記者在大眾點評、攜程等平臺搜索一些項目，即可自動購票，選擇日期，有些企業會明確告知，當天哪個時間段有講解。

　　對企業來說，更大的難題是展示線路如何設計，讓游客的體驗感更強。趙夢對柳州螺螄粉工廠之旅評價很高，但依然承認有遺憾：她對酸筍發酵等環節非常感興趣，但這些過程都在密閉環境中，游客雖然能直接看生產線，但大多數時候都是看到巨大的機器外觀，看不到里面如何運作。

　　研學機構天地生(北京)旅游有限公司總經理王森，多次帶學生進工廠，但不少項目是旅行社設計的，流程固化，很難向學生呈現更豐富的職業知識。王森曾帶學生去一個知名的自動化物流基地，但只能帶著學生逛自動化倉庫，最后給他們一個簡單的紙盒，體驗如何快速打包快遞。“這類打包技術都實現自動化了，對大部分孩子來說，體驗的價值不大。”整個流程只有30多分鐘，但學生們單程到工廠就有一個多小時的車程。

　　相比之下，有更長發展歷史的國外工廠，有更成熟的經驗。張琰曾在2019年到以色列參觀一家煉油廠。游客們參觀到煉油的高爐，旁邊也設計了一個微縮的模型，參觀者鉆進模擬的高爐中，就能看到油如何一步步被煉化，需要多高的溫度，背后會有怎樣的生態循環系統。張琰身處其中，非常震撼，工業旅游讓原本抽象晦澀的高科技躍然眼前，她對先進的技術有了直觀的理解和認識，也對公司的生態理念有了深刻印象。

　　王虎紋在2012年創辦北京微創博志教育科技有限公司，算是國內最早一批進入研學領域的人。他曾自己帶孩子參觀過德國、日本的多家汽車工廠。讓他印象深刻的是，在日本豐田的汽車工廠，當游客沿著二層觀光平臺，走到裝配發動機皮帶的環節時，一旁會有互動設施來輔助模擬這一環節，游客現場就能親手體驗如何安裝。車間還設置了展示零部件細節的展臺，非常直觀地理解其中的結構與設計巧思。

　　張琰認為，問題的核心在于，不少企業開放“工廠游”的出發點是“產品導向”，只是展示工廠形態即可，而文旅項目是消費者導向。“工廠游”的參觀路線設計非常重要，涉及各個點位的安全和游客體驗的平衡。工廠企業中專門從事文旅開發的人才較少，存在專業技術人才的缺口，工廠也需要和更多文旅專家合作，設計出真正有意義、能激發游客興趣甚至自豪感的旅游線路。

　　張琰正在承擔文化和旅游部關于工業旅游標準化的開發工作。該方案希望從安全運營、安全管理，以及產品內涵的深度開發等方面，為開展工業旅游的企業提供指導，確保其管理與運營的規范性。

　　企業如何有動力改造？

　　多位受訪者都強調，在文旅之外，“工廠游”也為中小學教育、科普研學提供了新的實踐空間。

　　家住蘇州的萬寧，畢業于北京一所985高校，在自己的成長過程中，她對職業的認知近乎空白，“那時候就認為只要學習就好，但學習只是人生的前一小段，真正決定一生的是后面的職業選擇”。如今，她常常帶上學校的孩子逛工廠，也是希望通過這種方式，有意識地引導孩子理解社會的運轉機制，認識各種不同的職業。

　　此外，在王虎紋看來，“工廠游”研學可以和學校的課程結合，比如，當中學物理學到金屬的固態和液態時，在課堂之外可以引導學生進工廠看鋼鐵冶煉；當化學學到合成時，可以給學生匹配一些合成材料廠，了解碳纖維合成；生物課之外，學生們也可以去參觀種子的遺傳發育等。

　　2019年，他曾和汕頭澄海的四家玩具工廠合作，深入設計過一套“工廠游”研學項目，學生除了參觀工廠生產線，課程還涵蓋如何設計玩具；小組按照流水線分工合作的方式組裝遙控汽車和旋翼飛機，由學生自行設計分配方案；模擬國際貿易，通過思考文化差異、經濟差異等，將玩具售賣給不同國家的客戶。

　　但這一個項目運營得并不理想，只有兩批學生參加，后因疫情被慢慢擱置。王虎紋分析，還有一個原因是，在不少教育者眼中，研學還是要去旅游，帶著學生行萬里路。直到近兩年，人們對“工廠游”研學項目的關注度增加，相關線路的設計才開始增多，但他介紹，“工廠游”項目僅占公司所有研學項目的不足20%。

　　一方面，這需要教育領域重新認識此類研學的重要性，項目有相關教育人士加入。但更重要的是，企業原本只是想做品牌宣傳，如今走向具有公共性的旅游服務，企業能否有動力改造也是影響“工廠游”可持續發展的一大關鍵。

　　張琰指出，工業旅游可持續發展，需要有市場認同，有游客愿意為之買單和付費，至少能平衡一部分企業的投入，同時，也要使企業獲得社會認同、品牌認同。

　　事實證明，成熟的“工業游”確實能為企業帶來正向收入。周文玲所在的廣西螺霸王文化旅游開發有限公司，是螺霸王的子公司，專門運營工業旅游等項目。周文玲向《中國新聞周刊》介紹，圍繞這一產業園，該子公司一年的銷售額超過了2000萬元——收入包括門票、餐廳及其他食品的用餐收入、文創產品銷售以及螺螄粉產品的銷售收入。更重要的是，每年到場館的游客，被公司轉化為私域流量，客戶轉化率可以達到30%—40%。她舉例：“假如一年有10萬人參觀，公司大約會將其中30%轉化為客戶。他們參觀了工廠，認可了品牌，如果其中30%的人會復購我們的產品，這已經是很高的客戶黏性了。”

　　王虎紋曾和北京一家特產品牌御食園合作，設計了一套工廠研學課程。除了參觀生產過程，還包括教學生研究北京特產糖葫蘆；設計實驗讓學生了解紅糖、白糖、黃糖以何種比例混合，才能讓糖葫蘆的糖衣最脆；開發了豌豆黃課程，孩子們會研究豌豆黃的大小和形狀，探討多大的塊狀最便于運輸和包裝，且不容易碎。王虎紋介紹說，按照北京的物價要求，這一研學課程每人收費150元，企業可以覆蓋成本，而且企業還可以算“總賬”，學生或游客離開時，也會在工廠的門店購買一些特產，這也給企業增加了收入。

　　在接受《中國新聞周刊》采訪時，王虎紋正在計劃與汕頭澄海的一家玩具工廠合作，為新工廠設計研學線路。這家工廠已經落成，所有生產、倉儲環節完全實現自動化，有條件接待觀光。工廠老板愿意投入改造開放工廠，畢竟學生群體是玩具的目標客戶，圍繞玩具的研學，對學生有天然的吸引力，也有利于品牌宣傳。

　　專家指出，工業旅游具有公共性，不能光靠企業投入，也需要社會政策鼓勵和引導。2021年，文化和旅游部、國家發展改革委、教育部、財政部等8部門聯合發文，要打造一批具有工業文化的旅游示范基地和精品線路。隨后地方也出臺支持舉措。

　　今年2月，北京、上海發布相關文件推動工業旅游，并在資金、用地上對相關企業有專項支持政策。其中，北京的相關征求意見稿提出，要培養5個國家工業旅游示范基地、20個北京市工業旅游示范點和一批工業文化研學實踐教育試點示范基地。深圳市南山區也提出，對區內經國家、省、市旅游主管部門組織評定的南山區工業旅游景點、工業旅游示范點、工業旅游示范基地，根據接待設施、硬件升級改造投資情況，按照不超過企業支付的50%給予資助，每家企業每年最高不超過20萬元。

　　“特別是對于一些特別重要的工業旅游資源，政策也應引導和激勵其開發和開放，例如通過稅收優惠、產業資金支持或授予社會責任榮譽等方式。”張琰說。

　　(應受訪者要求，柳橙、趙夢、萬寧為化名)

　　《中國新聞周刊》2025年第15期

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