從野蠻生長到規則重構 電商平臺“僅退款”政策或落幕

　　一場持續多年的“售后革命”迎來轉折

　　近日，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺密集發布規則調整聲明，對曾被視為行業標配的“僅退款”政策進行修訂。根據修訂內容，消費者在收到商品后的“僅退款”申請將不再由平臺強制介入，而是交由商家自主處理。

　　《法治日報》記者了解到，目前平臺對新規正處于意見征集階段，尚未正式實施。

　　受訪專家指出，“僅退款”的興衰折射出我國電商行業從野蠻生長到規則重構、規范治理的轉型軌跡。政策背后，是監管部門對平臺經濟亂象的強力糾偏，亦是商家與消費者權益博弈的動態平衡。不過，現在斷言“僅退款”這一飽受爭議的售后機制將退出歷史舞臺還為時尚早，消費者權益和商家權益如何平衡也還需要更具體的措施。

　　“僅退款”的興與衰

　　“僅退款”最初多見于生鮮電商領域。由于生鮮商品易腐壞、退貨成本高，平臺允許消費者在不退貨的情況下獲得退款，以優化消費體驗。2021年，拼多多將其推廣至全品類商品，隨后淘寶、京東等平臺紛紛效仿，使之成為電商售后服務的“標配”。

　　某電商平臺相關負責人告訴記者，設計這一售后機制的核心邏輯在于降低維權門檻：當商品存在質量問題、貨不對板或運輸損壞時，消費者無需承擔退貨成本即可維權。該機制確實提升了部分用戶的購物信心，尤其在低價商品領域，避免了“為退10元商品支付15元運費”的尷尬。

　　“然而‘僅退款’很快就被少數用戶異化為‘薅羊毛’的工具。”上述負責人舉例道，比如有一些消費者為湊滿減優惠購買商品，收貨后立即退款，甚至利用平臺漏洞“白嫖”商品；還有人惡意投訴，偽造質量問題憑證，通過平臺彈窗機制強制觸發退款，而商家申訴成功率極低；在社交平臺上甚至出現了職業“羊毛黨”，提供“僅退款”網絡教程或“代退款”服務，形成灰色產業鏈，導致一些商家“錢貨兩空”。

　　上海市浦東新區人民法院南匯新城人民法庭一級法官助理李朋注意到，由于缺乏明確的審查等配套機制，實踐中時常會通過“僅退款”實現“薅羊毛”“0元購”等失范行為，在擾亂正常交易秩序的同時，也損害了部分電商經營者的合法權益，導致出現大量訴請退貨的訴訟案件。

　　“部分買家以‘口感不佳’‘包裝破損’等為由申請‘僅退款’，但實際是為了免費獲取商品。”湖南一名銷售農貨的電商老板趙先生告訴記者，買家只要說商品質量不好，或對商品表現出明顯不滿意時，有的平臺就會自動彈窗，表示可以幫其申請“退貨退款”，運費由平臺承擔；如果買家不理會，繼續訴說質量問題，彈窗很快又會出現，為買家提供“全額退款，同時商品可自行處理”的方案；有的平臺直接彈窗“處理退款”，不用半分鐘就可以退款成功。

　　“一旦‘僅退款’的彈窗被觸發，商家再想申訴，并不容易。”趙先生說，對于有爭議的“僅退款”訂單，平臺為商家提供了申訴渠道，“但更像是走個流程，很難通過”。

　　電商平臺調整規則

　　“僅退款”機制對電商生態平衡的沖擊，尤其是對中小商家正當權益的侵蝕，近年來引起監管部門的注意。

　　2024年11月，市場監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，并從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。

　　2025年全國兩會期間，國家市場監督管理總局負責人公開表示，針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當權益。

　　事實上，去年下半年以來，電商平臺紛紛對“僅退款”進行細化調整。比如，淘寶去年7月表示，要通過提升高店鋪體驗分商家的售后自主權、升級異常行為識別模型等一系列舉措，遏制不合理“僅退款”。

　　在近日各電商平臺密集發布的規則調整中，記者梳理發現，此次調整并非完全取消退款功能，而是將規則重心從“平臺強制”轉向“協商解決”。保障商家的經營自主權、減少平臺對售后的非必要介入干預，成為各電商平臺給出的共同承諾。

　　比如，《拼多多售后服務規則》更新意見征集顯示，“進一步支持商家與消費者通過自主協商方式解決相關售后問題，平臺非必要不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請”。其發布的《拼多多售后服務規則》征求意見稿提出，商家應在用戶提交退款無需退貨申請后36小時內進行處理，如果商家逾期未處理，平臺將視實際情形判定是否支持退款給用戶。

　　抖音電商發布關于修訂《售后服務相關規則》的意見征集，表示“充分支持商家與消費者自主協商解決售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請”，將《售后爭議處理總則》《退/換/修/補寄問題爭議處理細則》等規則中的“僅退款”替換成了“退款”。

　　《京東開放平臺售后服務管理規則》及相關規則的公示通知中提到，修訂內容主要針對退貨、退貨場景、明確退貨、退貨場景下的處置規則；調整點包括，在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”改為“退款、退款不退貨”，去掉平臺有權執行退款不退貨文案，修改平臺執行僅退款文案等。

　　良性競爭的新起點

　　在工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林看來，各電商平臺取消“僅退款”，是政策面對“內卷式競爭”的綜合治理行動之一，也是對電商市場的一次糾偏。

　　“‘僅退款’雖然能夠降低平臺的售后服務成本、減少消費者損失，但其以犧牲一些商家利益為前提保護消費者權益，導致商家虧損、生意難做，不得不降低商品品質，進而可能形成‘劣幣驅逐良幣’的市場環境。”盤和林說。

　　前述農貨電商老板趙先生感慨道：“‘僅退款’取消后，商家可依據實際情況決定是否同意退款，降低了惡意訂單帶來的經營風險。此前高退款率會導致平臺流量下降，許多同行因此退出。新規則出臺后，會讓中小商家有一個喘息空間。”

　　采訪中，有消費者對于新規則表示支持，認為“僅退款本來就不公平”“僅退款確實對商家不利，但是做好產品質量和售后才是讓老百姓放心消費的舉措”；也有消費者表示擔憂，政策調整后維權難度加大，尤其是低價值商品的質量問題處理，“如果沒收到貨，商家又不給退款怎么辦”？

　　盤和林認為，雖然“僅退款”被取消，但電商平臺依然負有售后責任，而該責任實施的前提是平臺要主動分清消費糾紛的是非。對于消費者來說，未來消費維權可能需要花費更多的精力，比如主動和商家溝通解決方案，因此在購物時需要更加謹慎。但對電商行業來說，商家重新回歸售后競爭，而不是單純以價格為武器。

　　受訪專家指出，取消“僅退款”不是終點，而是良性競爭的新起點。雖然短期內可能增加平臺糾紛處理成本，但長期看有助于行業回歸品質競爭，避免“劣幣驅逐良幣”。未來可以進行精細化治理與多元共治，比如保留“協商制僅退款”，對生鮮類商品或小額訂單，可由商家酌情處理；還可以利用AI和大數據識別異常退款行為，如同一用戶高頻申請僅退款、使用相似話術投訴等，從源頭遏制灰色產業鏈。

　　“平臺經濟正成為當前經濟發展的重要增長極，而電商平臺治理需要體系化、制度化的規則保駕護航。”李朋說，對于電商平臺來說，在中立性的前提下，應依法優化“僅退款”規則設計，提升規則濫用精準識別能力，兼顧消費者和商家權益保護；對于商家來說，應充分了解并選擇適用售后規則，著重提升商品質量和服務水平；對于消費者來說，應理性消費和誠信維權，合理使用售后規則，若惡意濫用則應承擔退貨、賠償損失等責任。

　　來源：法治日報 本報記者：文麗娟