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跨國公司緣何受挫中國

文 / 李海龍

�牐爮�20世紀80年代初起，飛利浦、日立、東芝、富士、松下、可口可樂這些跨國公司抓住難得的機遇，大力拓展中國市場。

�牐犨M入20世紀90年代，更多的跨國公司先后跨入中國市場的大門，開始了幾十年和百年前他們的先輩們未竟的"中國淘金"之旅。

�牐爩嶋H上，對于中國市場這塊魔方的玩法，大多數跨國公司當時也是處在"試水"階段。當然，既然是初試水性，那么就在所難免會出現觸礁或者溺水的情況。

�牐犖覀儾恍奶骄恳幌逻@些跨國公司在中國"觸礁""溺水"的核心原因，也就是所謂的"失敗基因"的所在。

�牐�狹隘的民族主義觀念

�牐牚M隘的民族主義是對自己民族的一種極端盲目的肯定，以及采用極端的手段來捍衛自己權益的努力。在質量隱患被曝光，而且造成消費者人身財產損害，并遭到中國媒體的嚴詞批判后，同樣也是囿于自己的狹隘民族主義思想，不但不實事求是地主動承擔責任，尋求妥善的解決方案，還依然尋找托詞，逃避責任。

�牐犉┤缛毡救�菱公司為了維護自己的企業形象和產品形象，維護自己國家作為世界汽車制造大國強國的形象，而長期隱瞞自己產品的質量隱患，漠視中國消費者的生命。

�牐犛制┤绫捡Y公司在自身產品出現質量問題，消費者理性地依照中國有關消費者權益保護法律，通過正規渠道向其提出合理的要求時，取刻意回避、玩弄外交辭令、甚至反而向中國的消費者提出所謂的"警告"這種令人氣憤且"啼笑皆非"的作法。

�牐犜倨┤顼w利浦公司為了阻止中國企業的產品銷往自己想多占領市場份額的其他國度及地區市場，維護自己國家和企業作為該行業寡頭等利益，不惜一次又一次的發起"反傾銷"訴訟，以達到將中國的產品驅逐出市場的目的。

�牐犠鳛橐粋�發展中國家，任何一個行業都是"只能吃補藥，不能吃瀉藥"的，從宏觀經濟發展角度來講，處在努力強國進程中的國家不允許任何一個行業出現整體被攻擊和全行業虧損的局面發生。

�牐牰�跨國公司惡意攻擊的后果就是必然會遭到中國全行業以及政府授意的抵制的負面輿論的沖擊，從而落得個聲名狼藉。

�牐�管理模式的"水土不服"

�牐犖覀冎�道，實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標顧客所處的環境是不同的。

�牐犨@里面包括風俗習慣不同，各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同，經濟發展水平不同，受教育的程度不同，宗教信仰和家庭構成等不同。

�牐犜诤腺Y企業內部也經常出現由于雙方原有已經習慣的管理模式慣性與新管理模式的沖突，外資咨詢公司克隆國外經營管理模式引進所在國企業而造成的"水土不服"。

�牐犜讵毩�實施跨國經營的外企也會出現在本國和其他國度屢試不爽的所謂"先進戰略拓展模式"在這個國度出現"非典"的癥狀等。

�牐犉┤鐚殱嵐�司受到中國市場處于"市場饑餓"狀態下的高燒式"熱銷"的鼓勵，而愈加堅信自己的區域合資擴張戰略的有效性，從而進一步加快了擴張步伐，卻忽略了對市場的深度滲透，忽略了品牌的深度宣傳。結果使得自己旗下的幾乎所有品牌都被局限在各個地域內，成了地地道道的地方品牌。 這個案例表現的是跨國公司的慣性投資策略進入中國市場現狀的"雷區"而失敗的根由。��

�牐犜倨┤缁轄柶止�司自恃自己在世界同業中的技術實力與在本國與其他國度市場已經成功的經驗，認為自己可以包攬全部的配套業務，于是便依舊將其一貫的經營模式克隆過來。

�牐犛捎诓⒉皇呛芮宄�自己到底是什么角色，戰線拉得過長，從而使自己的運營周期延長，運營成本也升高。

�牐牽鐕�咨詢公司麥肯錫，擁有在歐美很多國家的企業進行咨詢的經驗，在他們引以為傲的案例庫中儲存了眾多的成功案例。

�牐犛谑窃诙啻闻既痪统闪吮厝坏慕涷炛髁x驅使下，他們將一套他們在歐美百貨零售業操作成功的管理系統原封不動地導入一家大型百貨企業客戶的公司里。 結果是這套系統與客戶的經營管理架構格格不入。

�牐�缺乏對中國市場秩序和道德準則的遵守

�牐爮倪@些跨國公司的失敗經歷中，我們幾乎都會看到這些因缺乏遵守東道國市場游戲規則秩序和社會道德準則的觀念而導致的經營失敗。

�牐爮娜�菱事件中，其作派更明顯是對東道國法規的輕視，從道德層面來講，隱瞞汽車嚴重質量隱患長達20年之久，致使許多在幾年前，甚至十年前因三菱車質量問題而喪失或受到不同程度傷害的消費者含冤莫辯。即使是對于現在發生的事故也采取推諉塞責的手段進行推托，視正在承受巨大痛苦的受害者如同草芥。

�牐犜诟皇可嫦幼咚降陌咐�中，我們看到，首先走私行為就直接踐踏了東道國的法令，而后在政府授意的"不走私承諾會"上，竟然公開要求修改"承諾"，添加所謂的"不在知情的情況下參與走私"的條款，表現出了對東道國法令的無理的強硬態度。

�牐犜诨轄柶值陌咐�中，無論是合資雪花還是水仙，都很明顯地表現出對合資游戲規則的輕慢，雖然處于控股地位應該實施相對大的職權，但是在合資中他們表現出的卻是排除"異己"、架空合資伙伴、拒絕"插手"他們的所謂"內部事務"的舉措。

�牐牭�是最后的后果是由于不了解東道國市場，盲目引進錯位的經營管理模式，自嘗失敗苦果。

(摘自《考驗：跨國公司"敗陣"中國實例教案》)

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