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　　與阿里巴巴集團依托電子商務平臺向互聯網廣告平臺布局相反，依托網絡廣告的百度則開始向電子商務方面進行布局。

　　8月6日，百度正式推出按效果付費(Cost Per Action，CPA)的廣告平臺，此前該平臺已經經過了兩個月的低調試運行。

　　“互聯網不僅是一個廣告平臺，也可以是一個銷售平臺。”8月12日，百度聯盟發展部總監周品在接受記者采訪時表示，未來電子商務將有一個大的發展，而百度此次推出CPA廣告平臺就是向電子商務轉型中的一次重要探索。

　　按效果付費

　　“CPA是對按照點擊和展示付費的傳統模式的改進和補充。”百度商業市場部有關人士表示，所謂CPA，就是按照廣告的實際效果來付費，也就是說，僅僅瀏覽廣告所產生的點擊是不付費的，只有互聯網用戶瀏覽廣告之后產生了購買、注冊、下載等行為，才會進行收費。

　　周品則向記者表示，互聯網廣告客戶已經越來越成熟，知道自己需要的是什么，其中一部分廠商仍然需要展示性廣告，另一部分廠商則從效果出發來看待廣告。

　　“銷售型的廠商發現，如果廣告帶不來真正的消費和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加；相反，如果真的賣出了東西，而且如果顧客的確是在廣告的指引下找來的，他們是愿意為帶來這個客戶的廣告支付一定的費用。”周品表示，強調效果的CPA模式，對于擅長電子商務的廣告客戶來說，非常適用。

　　在周品看來，百度正是看到了這樣的趨勢，才相應推出了CPA平臺。

　　作為CPA項目的負責人，百度聯盟發展部高級經理王菲向記者介紹，在試運行期間，百度已經和當當網、中華英才網、MySpace、Skype、金山毒霸、風行網絡電影、酷我音樂盒等廠商展開了合作，目前合作廠商數目已經達到十幾家。

　　而根據不同的客戶需求，其按效果計費的方式也是多種多樣的，比如，風行網絡電影關心的是其軟件終端的普及率，因此下載和安裝該軟件是一次有效行為；而對于MySpace這樣的社交網站來說，則看重用戶的數量，每一次通過廣告帶來的用戶注冊就構成了一次有效行為。

　　百度聯盟的CPA平臺就是要找到每一個廣告客戶認同的有效行為，并且能夠記錄下這些行為。

　　王菲表示，百度從技術上已經可以解決記錄問題。據了解，百度聯盟和廣告客戶網站之間通過數據接口相聯接，通過植入一段百度的JavaScript代碼來統計流量、有效行為等數據，在統計收費的同時，還便于百度為客戶進行數據分析。

　　“比如，一個客戶可能想知道，把廣告投放到何處更加有效，我們可以監測這方面的數據，去發現那些類型網站帶去的有效行為更多，這樣就減少了廣告投放的盲目性。”王菲說。

　　王菲稱，CPA平臺目前的推廣還只針對于成熟、高端的廣告客戶，這是由于CPA模式的特殊性，其對于廣告客戶一方的技術要求比較高，只有那些已經擁有了較完善網絡設施的客戶才容易和百度的平臺對接。比如，電子商務平臺當當網就已經擁有了一個成熟的平臺，可以方便地提供統計數據，并具有足夠的影響力。

　　技術和環境制約

　　據記者了解，按效果付費商業模式的關鍵在于，對廣告客戶付費的行為(即action)進行確認，確保其能帶來廣告客戶期望的效果。而要達到這種效果除了上文提及的技術條件外，還有賴于整個商業模式的誠信環境。

　　實際上，CPA在業界的運營并非一帆風順。全球知名互聯網搜索引擎商谷歌剛剛宣布，將于今年8月底停止其AdSense推介業務。該業務通過推介其他網站加入谷歌AdSense廣告業務而帶來收入，被看成是CPA的一種應用。業界認為，AdSense推介的停止也凸現了當前互聯網廣告遇到的誠信問題，即個人網站可以通過作弊的手段獲得收入。

　　周品認為，一個聯盟能否約束聯盟網站的行為，成為了業務能否持久存在的基礎。

　　此外，一些電子商務網站也在嘗試著各種各樣的CPA業務，如叮鈴鈴、白蘭鴿等網站利用搜索引擎平臺推出的電話業務，通過400等免費電話來作為計費的標準。單純瀏覽網站不需要廣告主付錢，只有當用戶和廣告主之間有了電話聯系才進行收費。

　　一位風投行業人士對此指出，這些模式實際上谷歌都已經在國外做過嘗試，但效果都不理想，一是無法解決便利性問題，第二還是面臨著誠信問題。

　　“百度聯盟之所以能夠成功推出CPA平臺，是因為在構建聯盟的誠信體系上獲得了成效。”王菲向記者表示。周品亦強調，百度的大聯盟認證體系是該業務成功展開的基礎。

　　2007年7月，百度正式推出大聯盟認證計劃，由百度根據聯盟合作伙伴的綠色安全性(不含惡意廣告插件、病毒、垃圾信息)、品牌知名度、流量、口碑以及百度聯盟貢獻度等指標進行綜合認證評估。

　　王菲認為，對于聯盟網站而言，認證評級和積分高就可以得到最高達到80%的廣告分成，這又造成了許多網站80%以上的收入來自于百度的廣告分成。

　　“對于網站而言，作弊的代價越大，就越不敢作弊。這有利于培養出一個良性的環境和產業鏈。”王菲認為，恰是該認證保證了百度聯盟的誠信，成為了推廣其他業務的保障。

　　周品向記者表示，與國內其它動輒上百萬級會員的廣告聯盟比起來，百度聯盟的20萬家合作伙伴并不算多，卻集中了國內較為優秀的網站資源，以及電信運營商、網吧、軟件商等，少而精的策略可以提高每個網站的貢獻率，同時保證了投放廣告的有效性。

　　在保證了廣告聯盟的誠信的同時，百度聯盟對于廣告客戶也提高了要求。

　　“我們要求廣告客戶支付2萬元到10萬元的預付款，保證廣告聯盟的成員能夠及時拿到錢。”王菲告訴記者，廣告客戶通過種種借口拖欠廣告費的事情在百度聯盟的CPA平臺得到了很好的解決，通過百度聯盟的統計系統，聯盟網站能夠在3天之內查到聯盟成員的收入情況，并通過廣告客戶預付款的方式，使得聯盟網站能夠在每個自然月都得到付款。

　　布局電子商務

　　王菲表示，當在成熟客戶方面取得成功后，百度的CPA平臺會逐漸向中小客戶轉移，而等百度的C2C平臺建立起來之后，CPA也可以很容易地和百度C2C平臺進行對接。

　　“百度聯盟不只是個搜索聯盟，或者廣告聯盟，它同時還是一個依托于電子商務的銷售聯盟。而不管是CPA平臺，還是C2C平臺，都是百度迎接電子商務布局中的步驟。”周品說。

　　周品稱，在1998年到2003年的窄帶環境下，百度的定位是一個傳統的搜索引擎商；2003年到2008年，百度的廣告收入呈現了高速發展。但從2008年開始，中國網民已突破2.53億，隨著物流、支付手段等的發展，網絡購物日益興盛，電子商務成為了大的趨勢，在這種情況下，百度于是開始重點關注電子商務領域。

　　百度的2008年第二季度財報顯示，期內其總營收為1.17億美元，同比增長100.0%；凈利潤為3860萬美元，同比增長86.7%。但瑞銀的一份報告稱，百度品牌廣告營收強勁的增長勢頭將會結束。

　　百度商業市場部人士向記者表示，雖然尚處于探索階段，但CPA平臺已經不單純是一個廣告平臺，而是帶上了明顯的銷售特征，通過這個平臺，網店也不是簡單地在百度聯盟上打廣告，而是在百度聯盟上開了一個銷售窗口，引導顧客去購買產品，產生具體的交易。

　　“以后在淘寶、當當上開的網店也可以通過百度聯盟來做生意。不管在互聯網上的哪一個角落，只要開一個網店，百度聯盟就能夠讓網店的產品在互聯網上任何的角落進行銷售。”該人士說。

　　周品表示，在廣告客戶、用戶和聯盟成員三者的關系中，百度仍然把自己定位成平臺和連接者，即渠道的作用，百度最擅長的仍然是搜索和廣泛的渠道，只有利用好自己的優勢，才能夠為三者提供良好的溝通和服務，從而搭建起一個穩定的產業鏈。

　　據百度內部人士透露，2007年，百度聯盟伙伴的分成已經高達2億元，其增長速度高于百度的盈利增速。

　　“目前我們需要解決的問題，是平臺的對接問題。”王菲告訴記者，由于這方面還缺乏標準，因此要把整個互聯網變成一個大的統一的商務平臺，首先面對的是數據格式問題。而百度CPA平臺的推出則是在此方面做出的探索。(郭建龍)